A Conexão Melhor Idade traz esse assunto para você a partir da opinião de duas especialistas em Marketing.
Hoje, vamos pensar no marketing de produto, em que um profissional tem a incumbência de criar estratégias e ações para inserir esse produto no mercado com sucesso. E a atividade não se resume apenas ao lançamento. Cabe ao profissional também atrair clientes para o produto, definir o posicionamento e selecionar os canais adequados.
Se pensarmos aqui no contexto do Marketing, que é ser uma área focada na geração de valor sobre um determinado produto, serviço ou sobre a própria marca de um negócio, o objetivo é a conquista e a fidelização de clientes. E no departamento de marketing a principal tarefa é o estudo de mercado e dos clientes, além da elaboração de estratégias que os alcancem de forma efetiva e tornem a marca relevante para esses futuros clientes, resultando em mais vendas.
De que maneira as marcas estão contribuindo para a evolução posta no mercado daqui há alguns anos? Fizemos estas perguntas a nós mesmos pensando nas marcas que temos no mercado brasileiro, e vamos lembrar que, segundo o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA) em 2007: “Com base nas projeções dos resultados do Censo 2000, o Brasil será o sexto país mais envelhecido do mundo em 2025”, informa Ana Amélia Camarano, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e vice-presidente do Conselho Nacional dos Direitos do Idoso.
A pesquisadora, em seu livro ‘Os Novos Idosos Brasileiros? – Muito Além dos 60’, traçou um perfil dessa ‘nova velha’ geração. São os filhos do baby boom, a numerosa prole nascida entre 1946 e 1962. É uma parcela da população em que as mulheres ganharam mais escolaridade, entraram maciçamente no mercado de trabalho e se transformaram, atualmente, em provedoras e cuidadoras. Se, por um lado podem contribuir com mais renda para o cuidado dos idosos, dispõem de menos tempo e atenção dos descendentes.
Ainda segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2017: a população brasileira manteve a tendência de envelhecimento dos últimos anos e ganhou 4,8 milhões de idosos desde 2012, superando a marca dos 30,2 milhões em 2017, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua – Características dos Moradores e Domicílios, divulgada pelo IBGE.
Lembrando também que no censo do ano de 2018: a população idosa tende a crescer no Brasil nas próximas décadas, como aponta a Projeção da População, do IBGE, atualizada em 2018. Segundo a pesquisa, em 2043, um quarto da população deverá ter mais de 60 anos, enquanto a proporção de jovens até 14 anos será de apenas 16,3%. Segundo a demógrafa do IBGE, Izabel Marri, a partir de 2047 a população deverá parar de crescer, contribuindo para o processo de envelhecimento populacional – quando os grupos mais velhos ficam em uma proporção maior comparados aos grupos mais jovens da população.
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/24036-idosos-indicam-caminhos-para-uma-melhor-idade
O que pensam especialistas em publicidade e marketing?
Seguindo este raciocínio, a Conexão Melhor Idade ouviu duas especialistas em publicidade e marketing. Para a diretora comercial e gerente de trade marketing, Ana Gils*, “O comportamento das marcas diante do envelhecimento do consumidor requer a adaptação de seus produtos e serviços para atingir esse público que não será mais minoria, com alto poder de compra e aberto a novas experiências e disposto a conhecer novos produtos. Estudos da A.T. Kearney, apontam o enriquecimento da população idosa, Age Wake, traduzido livremente para o português como ‘terremoto demográfico’”.
Pensando nestes estudos tão detalhados e com dicas tão importantes, que marcas colaboram para o crescimento do mercado de produtos para a longevidade?
Para Ana Gils “A repaginação é urgente e empresas como Nestlé, Itaú, Natura, Avon, Bradesco, Prevent Sênior, Unimed, Corega, Calcitran e Procter & Gamble já são alguns dos exemplos desta percepção e ação com foco no consumidor sênior, que se estima, será maior do que o número de crianças, no Brasil, já em 2031.”
Para falar mais um pouquinho sobre este assunto, trouxemos também a especialista em Marketing digital, escritora e fundadora do ‘Marketing de Gentileza’, Laíze Damasceno**, e perguntamos a ela.
– Você está completando 9 anos de Marketing de Gentileza. Gostaria de parabenizá-la pelo tempo de criação gentil e humanizado em que você inspira e abraça de certa forma algumas marcas de forma tão acolhedora! E neste momento eu gostaria de saber a sua opinião a respeito desse assunto.
Laíze: Obrigada, Sol! Muito obrigada pelo carinho e parceria. Muita luta. Né? Muito trabalho, amor, profissionalismo e muita resiliência.
- Em uma sociedade que celebra a juventude e se preocupa em retardar os efeitos da idade no corpo, o que você acha que as marcas podem fazer de forma gentil para acompanhar esta fase do ageísmo?
Laíze: As marcas podem fazer muito. Vou responder no contexto de comunicação e marketing digital, tá bem?
- Representação inclusiva
As marcas podem garantir que suas campanhas e materiais de marketing digital incluam pessoas de diferentes idades. Ao apresentar modelos 40+, 50+, 60+… em suas imagens e vídeos, as marcas podem promover a representação inclusiva e ajudar a combater estereótipos negativos em relação ao envelhecimento.
- Linguagem e mensagens positivas
Ao desenvolver conteúdo de marketing digital, as marcas devem evitar o uso de linguagem e mensagens que promovam estereótipos negativos sobre o envelhecimento. Em vez disso, devem adotar uma abordagem positiva, destacando a beleza, a sabedoria e as experiências enriquecedoras que vêm com a idade e maturidade.
- Diversificação de pessoas influenciadoras
As marcas podem trabalhar com influencers de diferentes faixas etárias para promover seus produtos ou serviços. Isso não apenas amplia a representatividade, mas também mostra que a beleza e o interesse pelo bem-estar são relevantes em todas as idades.
- Conteúdo educativo
As marcas podem criar conteúdo educativo relacionado a cuidados com a pele, saúde, estilo de vida e bem-estar em diferentes idades. Isso pode ser feito por meio de blogs, vídeos, podcasts e outros formatos de conteúdo. Essa abordagem ajuda a capacitar clientes mais velhos, fornecendo informações relevantes e úteis.
- Engajamento nas redes sociais
As marcas podem promover o engajamento nas redes sociais, incentivando discussões positivas sobre envelhecimento saudável e autoestima em todas as idades. Isso pode envolver a criação de hashtags relevantes, a realização de concursos interativos ou a participação em conversas online relacionadas ao tema.
- Personalização e atendimento ao cliente
Ao oferecer produtos ou serviços relacionados a cuidados com a pele, saúde e bem-estar, as marcas podem adotar abordagens personalizadas, levando em consideração as necessidades e preferências específicas de cada consumidor. Isso demonstra sensibilidade e respeito pelas diferentes fases da vida.
Essas são algumas sugestões para que as marcas possam acompanhar essa fase do ageísmo de forma gentil no contexto da comunicação e do marketing digital. É fundamental que as marcas estejam atentas à diversidade de idades, adotem uma linguagem positiva e inclusiva, e ofereçam conteúdo e produtos que atendam às necessidades e desejos dos consumidores em todas as fases da vida.
- Você acha que o Brasil ainda está desatualizado ao explorar, criar e entregar valor no que se refere ao mercado consumidor para a Melhor Idade?
Embora eu não seja uma especialista no assunto, posso dizer que, historicamente, muitas marcas têm sido mais voltadas para o público jovem no Brasil. No entanto, existe uma crescente conscientização sobre a importância de atender às necessidades e desejos da Melhor Idade.
De acordo com uma matéria da CNN Brasil (https://www.cnnbrasil.com.br/economia/idosos-consomem-r-16-tri-por-ano-mas-ainda-nao-sao-foco-das-marcas-dizem-especialistas/), idosos são um segmento de mercado com grande potencial de consumo no Brasil, mas ainda não recebem a devida atenção das marcas.
Segundo especialistas, idosos consomem cerca de R$ 1,6 trilhão por ano, porém, muitas empresas ainda não direcionam seus esforços e recursos para atender às necessidades desse público. Embora o Brasil tenha uma população considerável de pessoas mais velhas, muitas marcas ainda estão focadas no público jovem. Isso pode ser resultado de estereótipos negativos sobre o envelhecimento e da falta de compreensão das preferências e desejos da chamada Melhor Idade.
No entanto, a matéria destaca que algumas empresas brasileiras estão começando a explorar o potencial desse mercado, oferecendo produtos e serviços específicos para os idosos. Planos de saúde especializados, produtos de cuidados pessoais adaptados e programas de lazer e entretenimento voltados para essa faixa etária são alguns exemplos.
Apesar desses avanços, ainda há espaço para melhorias. É importante que as marcas invistam em pesquisas, compreendam as demandas dos idosos e se envolvam ativamente com esse segmento.
Isso inclui não apenas oferecer produtos e serviços direcionados, mas também ouvir e valorizar a voz das pessoas mais velhas, envolvendo-as no desenvolvimento de novos produtos e estratégias de marketing.
Em resumo, a matéria destaca que os idosos representam um mercado consumidor significativo no Brasil, mas ainda não recebem a devida atenção das marcas.
Embora algumas empresas estejam começando a direcionar esforços para atender às necessidades desse público, há espaço para melhorias e é necessário que as marcas compreendam e valorizem a Melhor Idade como um segmento relevante.
- Em quais áreas de mercado você acha que poderiam explorar melhor os serviços ou ideias voltadas para o consumidor 40+?
Há várias áreas do mercado que podem ser exploradas melhor em relação ao público 40+. Listei algumas:
- Tecnologia e produtos eletrônicos
Muitas marcas ainda têm uma abordagem voltada principalmente para o público jovem quando se trata de tecnologia e produtos eletrônicos. No entanto, pessoas 40+ também estão cada vez mais interessadas nesse setor.
Pode haver oportunidades para desenvolver produtos, aplicativos e serviços que sejam adaptados às necessidades e preferências deste público, como dispositivos eletrônicos intuitivos, aplicativos de saúde e bem-estar e soluções de conectividade.
- Moda e estilo
O mercado da moda muitas vezes se concentra em atender às necessidades e preferências do público jovem. Cada vez mais jovem, inclusive. Ao passo que o público 40+ têm um poder de compra significativo e deseja opções de moda que reflitam seu estilo de vida e personalidade. E isso tem uma força muito grande, sobretudo nas redes sociais.
Há espaço para marcas que ofereçam roupas, acessórios e calçados que sejam elegantes, confortáveis e adequados para diferentes ocasiões, levando em consideração as mudanças físicas e preferências de estilo do público 40+.
- Viagens e turismo
Pessoas mais independentes, ou seja, em geral quem tem lá pros seus 40 anos de idade, têm mais tempo e recursos para viajar e explorar o mundo. No entanto, muitas vezes as opções de viagens e experiências são direcionadas para o público jovenzinho.
Com certeza há oportunidades para agências de viagens, hotéis, companhias aéreas e outros serviços relacionados criarem ofertas e pacotes adaptados às necessidades e interesses específicos do público 40+, como destinos personalizados, programas de bem-estar, passeios culturais e opções de acessibilidade.
- Serviços financeiros e planejamento de investimento e aposentadoria
O público 40+ geralmente está em uma fase de vida em que está pensando em planejar sua aposentadoria, investir e gerenciar suas finanças de forma adequada.
Eu mesma, com 38 anos, estou neste momento. Um dos meus focos hoje é aumentar meu patrimônio, minha renda passiva, minha qualidade de vida e me preparar para aposentadoria.
As marcas podem desenvolver serviços financeiros personalizados e soluções de planejamento de aposentadoria que atendam às necessidades desse público, fornecendo orientação especializada, ferramentas de investimento acessíveis e recursos de educação financeira.
- Saúde e bem-estar
À medida que as pessoas envelhecem, a saúde e o bem-estar se tornam uma prioridade ainda maior. Há oportunidades para marcas que oferecem produtos, serviços e tecnologias voltados para a saúde e o cuidado pessoal do público 40+.
Isso pode incluir wearables, dispositivos de monitoramento de saúde, programas de exercícios adaptados, produtos de cuidados com a pele e suplementos nutricionais direcionados às necessidades específicas dessa faixa etária.
Wearables são dispositivos eletrônicos projetados para serem usados como acessórios, geralmente no corpo, como roupas, pulseiras, relógios ou óculos. Esses dispositivos são equipados com sensores e tecnologia integrada que coletam e monitoram dados relacionados à saúde, atividade física, localização e outros aspectos da vida cotidiana.
Essas são apenas algumas áreas do mercado em que marcas podem explorar melhor os serviços e ideias voltadas para o consumidor 40+. É importante reconhecer as necessidades e preferências únicas desse público e oferecer soluções que atendam a essas demandas específicas.
Com tudo que falamos aqui, podemos concluir que o público da Melhor Idade deixa de ser invisível ao mercado e tem muito a contribuir ainda para a sociedade brasileira.
Mas vimos também que há uma carência em produtos e serviços exclusivos para os 50+. A oportunidade está lançada e o brasileiro tem muita criatividade.
Bora usar a imaginação e usar como base esses estudos para atender esse público que só cresce?
* ANA GILS. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em jornalismo. Trabalhou com publicidade na área comercial do Estadão por 20 anos. Pós-graduação em Marketing de Serviços pela ESPM/Rio. Nos 20 anos de Estadão, atendia o mercado publicitário carioca, e depois atuou como supervisora nos escritórios regionais do OESP, com os escritórios Brasil e Miami. Passou pela Folha Dirigida na área comercial, e atuou como empreendedora na franquia da marca SOS durante 10 anos, no Rio de Janeiro.
** LAÍZE DAMASCENO. Jornalista, escritora, especialista em Conteúdo Humanizado e fundadora do Marketing de Gentileza. LinkedIn Top Voice & Creator oficial e vencedora do Prêmio ABRADI Digitalks profissional do ano na categoria Conteúdo. 1ª Comunidade e Escola de Marketing Digital Humanizado do Brasil. Nosso propósito é humanizar o digital e ajudar marcas a serem mais humanas, gentis e prósperas.
